Mix marketing

Comment élaborer

le mix marketing

de l'entreprise ?

Une fois que les décisions stratégiques sont validées, l’entreprise doit piloter ses actions marketing. Cela représente le processus opérationnel. Les actions sont établies pour une courte voir moyenne durée. Elle doit les analyser très régulièrement et mettre en place des actions correctives si nécessaire. Afin que les actions soient cohérentes, il faut élaborer soigneusement le mix marketing c’est à dire le produit/service, le prix, la distribution et la communication.

PRODUIT

Selon l'encyclopédie de J-M Lehu, un produit marketing peut être un objet matériel, un service, un homme, un lieu, une idée ou une organisation, conçu, créé et offert à la consommation dans le but de satisfaire un besoin identifié des consommateurs. Il existe plusieurs niveaux du produit :

- produit tangible : il fait appel au 5 sens et a une fonction

- produit standard : il a les même caractéristiques que le produit tangible, la différence est qu'il détient un aspect symbolique

- produit globale : celui-ci a les même caractéristiques que le produit standard et propose un service en plus.

Chaque produit a un rôle spécifique :

- produit leader : produit sur lequel toute la gamme s'articule, il est vendu de manière importante et fait vendre les autres produits

- produit d'attraction : ligne de produit qui se situe en haut de la gamme, il est généralement hors de la gamme et sert à donner une image positive de la marque

- produit d'appel : ligne de produit, bas de la gamme, destiné à être vendu au plus grand nombre possible. Il faut aller chercher la demande là où elle est la plus forte pour la faire monter en gamme. Attention, ne pas confondre avec le prix d'appel.

- produit d'avenir : amené à remplacer le produit leader dès sa fatigue

- produit de transition : pour garder le client, il faut lancer un produit durant la transition, qui peut correspondre à la phase de vieillissement d'un produit et la phase de lancement d'un nouveau produit

- produit tactique : destiner à occuper le marché pour géner la concurrence

- produit historique :produit à l'origine de l'entreprise

Tous produits a un cycle de vie correspendant à quatre phases : lancement, croissance, maturité, déclin. Voici la courbe de Rogers qui intègre le niveau d'adoption de l'innovation de la population en fonction du temps : innovants (2,5%, phase de lancement), adoptant précoce (13,5%, phase de lancement), majorité précoce (34%, début de croissance), majorité tardive (34%, fin de croissance), retardataire (16%,déclin)

PRIX

La fixation du prix peut se faire : au lancement d'un nouveau produit, sur un nouveau canal de distribution, sur un nouveau marché, lors d'une nouvelle étape dans le cycle de vie, lorsque la concurrence modifie ses prix ou/et quand il y a un changement économique. Il existe plusieurs objectifs de la fixation de prix :

- objectif de rentabilité : (prix unitaire x produit vendu) - (cout unitaire x produit vendu)

- objctif de pénétration : le prix est plus bas que celui de la concurrence pour toucher le plus de consonsommateur possible. Il faudra calculer l'élasticité prix pour observer si variation du prix a un effet important sur la consommation ou pas.

- objectif d'image : logique de stratégie globale de démonstration de la qualité

- objectif d'écremage : le prix est très élevé et la cible accepte d'acheter le produit. Pour satisfaire le client et être pérenne, il faut avoir de la qualité, de la notoriété et un avantage concurrentiel perçu et décisif.

- objectif d'alignement : le prix est identique à celui de la concurrence, cela évite la guerre des prix

- objectif de survie : souvent en temps de guerre des prix, celui-ci est bas pour couvrir les coûts.

L'entreprise détrmine ses prix selon l'offre, la demande et les coûts.

offre

Il faut tenir compte des prix du marché. Ainsi, tout dépendra de la structure du marché, de la place de l'entreprise sur son marché et la nature du marché.

demande

Elasticité prix = variation de la consommation en % / variation du prix en %

coûts

Prix de vente = coût de revient + marge

Seuil de rentabilité = coût fixe / marge sur coût variable unitaire

Point mort en nombre de jours = SR / (chiffre affaire annuel / 360)

Prix acceptabilité :

DISTRIBUTION

La distribution se définit comme étant "l'ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit, sous sa forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial et le moment où le consommateur en prend possession". Il existe trois types de circuit :

- circuit direct : l'entreprise vend directement aux consommateurs. Elle connaît les besoins de la cible. Le lancement d'un nouvau produit est rapide et le service peut se faire à la carte. Cependant, le stockage est important, l'organisation et la gestion des vendeurs nécessité trop d'investissement. Il faut une grande capacité financière.

- circuit court : l'entreprise a un intermédiare. Il y a une bonne coopération avec les détaillants. Le service après vente et les produits peuvent être personnalisés. Il y a une meilleure connaissance du marché. En revanche, les frais de vente sont élevés, il faut avoir la capacité de stocker sa marchandise et il faut parvenir à faire des offres promotionnelles.

- circuit long : l'entreprise a de nombreux intermédiares. Elle a une dense couverture géographique. Les ventes peuvent être régulés grâce au stockage des intermédiaires. Le financement de la production est allégé. Il y a également une réduction de l'équipe de vente. Par contre, l'entreprise risque de devenir rapidement dépendantes des grossistes. De plus, il faut promouvoir les produits au près des détaillants et grossistes.

Pour choisir son circuit de distribution, il faut tenir compte de facteurs internes c'est à dire, des caractéristiques de l'entreprise, du produit, et du coût du circuit. Il faut calculer le rendement des circuits et les comparer. L'entreprise doit également prendre en compte les facteurs externes comme les stratégies des concurrents, les capacités des distributeurs, les comportements d'achat et la réglementation en vigueur. Il existe trois principales stratégies de distribution :

- stratégie intensive : correspond à une distribustion de masse où l'objectif est d'avoir la plus grande part de marché possible et le plus vite possible. Les coûts sont assez élevés

- stratégie sélective : l'entreprise choisit ses canaux selon ses capacités et les propositions des intermédiaires (information, SAV, qualité, fréquentation...). Les critères de sélections sont objectifs et répertoriés dans un cahier des charges.

- stratégie exclusive : l'entreprise sélectionne une certaine catégorie de détaillants et sur un territoire donné. Il ne sera pas possible aux autres distributerus de commerciler le produit sur ce territoire.

COMMUNICATION

La communication est un élément indispensable à l'entreprise. Elle a pour objectif d’intervenir et d’influencer le processus comportementale qui se décompose en cognitif, affectif et conatif. La communication permet de faire savoir, faire connaître, faire aimer et de faire agir. Les objectifs de communication sont divers et variés comme par exemple accroître la notoriété spontanée de 10% auprès des jeunes de 15 à 20 ans dans 1 an. Les actions médiatiques doivent permettre la reconnaissance, la considération et la préférence de l'entreprise ou de ses services par rapport à d’autres. Le modèle de communication peut être linéaire ou interactif. L’interaction peut modifier les messages diffusés. L'entreprise doit faire en sorte que cette modification ne soit pas néfaste à son image. Ainsi, elle doit faire en sorte d’être présente sur tout les outils qu’Internet peut proposer afin de maîtriser son image. L’interaction permet une compréhension mutuelle d’une information pertinente. Ce phénomène engendre un niveau de confiance qui ne cessera de croître entre les parties. L’entreprise peut constater la mise en place d’un dialogue essentiel à la relation client. Le dialogue nécessite de l’écoute et de l’adaptation. Les technologies de l’information et de la communication permettent d’élaborer un niveau d’interaction plus élevés dont l'entreprise doit être capable de maîtriser. L'entreprise peut également utiliser d'autres supports médias (affichage, télévision, radio, cinéma, presse) et/ou des supports hors médias (promotion, parrainage, sponsoring, mécénat, événement, édition, communication directe...). Le choix de sa communication se fait selon ses objectifs et les stratégies choisis. En choississant les outils les plus adaptés, elle pourra communiquer convenablement avec son public afin de satisfaire ses attentes.