Marketing
dans tous ses ETATS
Elaboration de la stratégie
Comment elaborer la strategie de son
entreprise ?
Une fois que l'entreprise a réussi à déterminer les éléments qu'elle doit sécuriser et ceux qu'elle devrait développer, elle doit élaborer sa stratégie. Logiquement celle-ci doit tenir compte de l'analyse de l'environnement ainsi que des objectifs de l'entreprise. Dans cette partie, il sera question de voir comment une entreprise peut définir ses objectifs, choisir sa segmentation, son ciblage, son positionnement (SCP) et orienter sa stratégie.
Objectifs
Une fois l’analyse SWOT effectué par l’entreprise, celle-ci doit déterminer ses objectifs quantitatifs et qualitatifs. Ainsi, l’entreprise sélectionne des points sur lesquelles elle souhaite se concentrer. Il est important de passer du temps à définir ses objectifs. Cela évite à l’entreprise de trop se disperser et par conséquent diminue le risque d’échec. Avant de partir, il faut savoir où elle souhaite aller. Les objectifs quantitatifs doivent être quantifiés en fonction de l’entreprise et de son activité. Il existe une infinité d’objectif quantitatif comme par exemple fixer des taux de conversions à +2%, augmenter le temps passé sur le site à 7 minutes... Les objectifs qualitatifs ne sont pas mesurable mais sont indispensable pour le développement de l’entreprise. Là aussi il existe une multitude définition tel que faire connaître son association dans la région, accroître sa notoriété localement, collecter des informations sur la cible... Ainsi, les
objectifs sont différents d’une entreprise à l’autre. Une fois les objectifs clairement
spécifiés, il faut passer à la segmentation, au ciblage et au positionnement.
SCP
Segmentation
La segmentation est l’action de découpage d’une population en sous ensembles homogènes selon différents critères. Une segmentation doit reposer sur plusieurs conditions. Ainsi, le choix du segment doit être pertinent, accessible, rentable et mesurable. Il doit aussi être de taille suffisante et opérationnels c’est à dire qu’il est possible de le toucher de façon spécifique. Elle permet de proposer des actions marketing selon le segment choisie. Les critères de segmentation les plus utilisés sont des critères socio-démographiques, géographiques, comportementaux, en relation avec l’univers, psychographiques ...
Ciblage
Une fois que les segments ont été choisie, il faut effectuer le ciblage. Ainsi, l’entreprise doit évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels concentrer ses efforts. La cible est une notion fondamentale en marketing comme en communication. L’entreprise est l’émetteur et doit définir son récepteur, c’est à dire à qui elle souhaite adresser son message. Elle peut avoir une ou plusieurs cible qui peut-être vaste ou au contraire très précise. Le ciblage repose sur l’analyse de segments selon les objectifs et ressources de l’entreprise. Les segments choisies définiront la cible. Il est primordial que les segments soient mesurable, accessible, exploitable et profitable sinon l’entreprise ne pourra atteindre ses objectifs.
Positionnement
Une fois que l’entreprise a choisie sa cible elle doit se positionner afin de déterminer l’axe sur lequel elle souhaite développer ses actions. Le positionnement correspond à la position qu’occupe l’entreprise ou son service dans l’esprit du public par rapport à ses concurrents. Afin que le positionnement soit réussi, il doit être claire, cohérent, crédible et compétitif. L’entreprise doit faire en sorte que la position choisie soit la même dans l’esprit du public cible.
STRATEGIE
Une fois la cible et le positionnement déterminés, il faut orienter sa stratégie selon les objectifs. La synthèse de l’analyse SWOT oriente les choix stratégiques marketing. En effet, par le biais du diagnostic et des recommandations découlant de son analyse, il est possible d’observer les importants changement à effectuer. Le diagnostic montre les points à poursuivre, à améliorer et ceux à éviter. Une fois que l’entreprise a repéré ces éléments, elle peut choisir sa stratégie qu’elle appliquera à long terme. L’entreprise dispose d’un vaste choix stratégique comme une stratégie de notoriété, de visibilité, de prospection, de fidélisation … Elle doit sélectionner les meilleures stratégies qui lui permettront d’atteindre ses objectifs. Une fois que l’entreprise a fait ses choix stratégiques, elle doit énoncer ses orientations et priorités futures. Celles-ci servent de base à l’élaboration des autres éléments de la gestion également axée sur les résultats. Cette annonce oriente les autres décisions de l’entreprise afin de garder une certaine cohérence et gérer correctement ses finances.