Marketing
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Analyse de l'environnement
Comment analyser l'environnement
de l'entreprise ?
Avant toutes choses, l'entreprise doit savoir où elle se positionne par rapport à son environnement. Celui-ci influe positivement ou négativement sur les décisions et le fonctionnement de l'entreprise. Par conséquent connaître son environnement c'est le maîtriser et pouvoir limiter les risques perçus. Il existe une multitudes d'outils selon le profil de l'entreprise et se qu'elle souhaite mesurer et analyser. Voici deux méthodes fréquemment utilisées en marketing et appliquable à tous : PESTEL, SWOT.
PESTEL
L'analyse PESTEL surveille l'entreprise et son environnement externe. Elle permet de déterminer les risques et les opportunités existants ainsi que potentiels. L'efficacité de l'outil provient de sa vision globale de l’environnement. L’acronyme est formé de la première lettre de chaque catégorie permettant le classement des facteurs : Politique (décisions prises par le(s) gouvernement(s)), Economique (variables influençant les dépenses des parties prenantes), Socio-culturel (intérêt pour les styles et modes de vie ainsi que les tendances et l'évolution des consommateurs), Technologique (aspects pouvant freiner ou optimiser l'innovation), Ecologique (évolution et influance de l'écologie pouvant être dangereuse ou bénéfique pour votre entreprise), Légal (changements des aspects juridiques susceptibles de vous concerner). Une fois que les informations sont récoltées et traitées, il faut effectuer une synthèse de l'analyse pour pouvoir aboutir aux recommandations.
SWOT
Le modèle SWOT fut élaboré en 1960 par quatre professeurs de la Harvard Business School (Learned, Christensen, Andrews et Guth). L’analyse SWOT est un outil permettant de déterminer les stratégies envisageables selon l’environnement externe et interne. La formulation de la stratégie se fait grâce à la confrontation des résultats du diagnostic externe et du diagnostic interne. Le terme SWOT signifie en français forces (Strengths), faiblesses (Weaknesses), opportunités (opportunities) et menaces (Threats). Pour réaliser un analyse SWOT, il faut donc effectuer deux diagnostics :
Diagnostic interne : il identifie les forces et les faiblesses de l’organisation. Il faut reprendre les domaines d’activités stratégique et les analyser afin de savoir si ils représentent une force ou une faiblesse. Un grand nombre de domaines peuvent être analysés : activités, services, finance, management, communication, expérience international... Ainsi, l’analyse interne doit être spécifiques à l’organisation.
Diagnostic externe : il identifie les opportunités et les menaces de l’environnement de l’organisation. Il faut se baser sur des modèles d’analyse stratégique comme le PESTEL. Comme il l'a été vu précédement, ce modèle dispose de six facteurs d’influences macro-environnementales permettant d'effectuer l'analyses de manière rigoureuse. L’analyse externe doit être la même pour toutes les organisations du même domaine.